Unternehmensbranding trifft Unternehmenskultur: Warum der Umgang mit Mitarbeitenden den Unterschied macht

In einer Zeit, in der Produkte und Dienstleistungen immer vergleichbarer werden, verschiebt sich der Wettbewerbsvorteil von Unternehmen zunehmend auf die sogenannte „weiche Seite“ – insbesondere auf Marke und Kultur. Dabei wird oft übersehen, dass diese beiden Faktoren untrennbar miteinander verbunden sind. Ein starkes Unternehmensbranding kann nur glaubwürdig und nachhaltig sein, wenn es von einer authentischen Unternehmenskultur getragen wird – und die beginnt bei den Mitarbeitenden.

Was ist Unternehmensbranding eigentlich?

Unternehmensbranding bedeutet mehr als ein schönes Logo oder ein ausgeklügelter Claim. Es geht um den Gesamteindruck, den ein Unternehmen bei Kund:innen, Partner:innen, Talenten und der Öffentlichkeit hinterlässt. Dieser Eindruck basiert auf den Werten, dem Verhalten und dem Selbstverständnis der Organisation – also auf der gelebten Kultur.

Unternehmenskultur als Fundament der Marke

Eine Marke wird heute nicht mehr ausschließlich von der Marketingabteilung gestaltet. Sie wird im Alltag geprägt – von jedem einzelnen Mitarbeitenden, in jedem Kundenkontakt, in jeder E-Mail, in jeder Reaktion auf Kritik. Deshalb ist die Unternehmenskultur das eigentliche Fundament eines glaubwürdigen Brandings.

Eine starke Kultur zeigt sich z. B. durch:

• Klare Werte, die gelebt werden (nicht nur auf der Website stehen)
• Offene Kommunikation und Feedbackkultur
• Respektvoller und fairer Umgang mit allen Mitarbeitenden
• Raum für Entwicklung, Diversität und Mitgestaltung

Der Umgang mit Mitarbeitenden als Markenbotschaft

Der interne Umgang im Unternehmen strahlt immer nach außen – ob bewusst oder unbewusst. Eine Unternehmenskultur, die auf Vertrauen, Wertschätzung und Transparenz beruht, wird von Mitarbeitenden nicht nur geschätzt, sondern auch weitergetragen: in Bewerbungsgesprächen, auf Social Media, bei Kundengesprächen oder im privaten Umfeld.

Mitarbeitende sind die glaubwürdigsten Markenbotschafter, die ein Unternehmen haben kann. Wenn sie sich ernst genommen, gefördert und gehört fühlen, identifizieren sie sich mit der Marke – und das spürt auch die Außenwelt.

Employer Branding beginnt innen

Viele Unternehmen investieren viel Geld in ihr Employer Branding, um Talente zu gewinnen. Doch kein Außenauftritt kann eine schlechte interne Kultur dauerhaft übertünchen. Wer als „Top-Arbeitgeber“ auftreten will, muss zuerst dafür sorgen, dass die Realität im Inneren diesen Anspruch auch erfüllt.

Beispielhafte Fragen, die sich Unternehmen stellen sollten:

• Leben wir unsere kommunizierten Werte wirklich?
• Haben unsere Mitarbeitenden die Möglichkeit, mitzugestalten?
• Wie gehen wir mit Kritik um – auch von unten nach oben?
• Welche Maßnahmen ergreifen wir, um psychische und physische Gesundheit zu fördern?
• Wie transparent sind unsere Entscheidungsprozesse?

Fazit: Kultur ist kein „Nice-to-Have“

Unternehmensbranding und Unternehmenskultur sind zwei Seiten derselben Medaille. Wer ein starkes, authentisches Branding aufbauen will, muss bei den eigenen Mitarbeitenden anfangen. Sie sind nicht nur Arbeitskräfte, sondern Mitgestaltende der Marke. Der Umgang mit ihnen entscheidet darüber, ob die Marke nur Fassade ist – oder ein echtes Versprechen.

Denn die stärkste Marke entsteht dort, wo die Kultur gelebt wird.